ストーリーで描く健康経営戦略～アウトカムを飛躍させる鍵～【前編】

続いて登壇したのは、一橋大学特任教授で企業の競争戦略を専門とする楠木 建氏。楠木氏は本セミナーのテーマである「戦略」と「ストーリー」に関して考えを述べました。

楠木氏は、「戦略とはストーリーです。企業が戦略を立てるうえでの前提条件は、長期利益を出すこと」と言います。これは別の言い方をするなら、「儲けること」です。よって戦略を考えること、つまりストーリーを語ることとは、楠木氏の言葉を借りるなら「普通の儲け話をすること」です。
「一見すると同じようなビジネスをしていても、A社は儲かっていてB社は儲かっていないとします。なぜA社だけ儲かるかというと、A社にしかできないことをやっているから。じゃあ、A社にできることって何でしょう？ なぜそれはA社にしかできないのでしょう。こんなふうに、『なぜ？』『どうして？』と掘り下げていくと、一本の筋が通ったストーリーができます。『それで？』『それで？』と話の続きを聞いていくのも同様に、ストーリーができます。きちんと筋の通った話なら、『なるほど。それは儲かるよね』となるはずです。だから戦略とは、『普通の儲け話』を考えることでもあるのです」　ここで「間違えてはいけない」と楠木氏が指摘したのが、「ビジネスモデル」という言葉です。取り組むビジネスで扱うモノや人、お金の関係性が整理されていて、一見、優れたビジネスの話をしていそうですが、楠木氏いわく「モノやお金の流れを語る『取引見取り図』」とのことです。

楠木氏は、企業を成長に導いた「ストーリー」を、大手ファストフードチェーンC社を例にして解説しました。

C社はもともと、自社で構築したデリバリーサービスを持っていました。コロナ禍をきっかけに、外資系のフードデリバリーサービスが台頭します。C社は社内での議論の末、フードデリバリーサービスを積極活用することにしました。その結果、宅配の売上が日本最大になりました。
「C社はファストフード業界のなかでも、とりわけ商品の提供が『ファスト』です。これは、フードデリバリーの担い手であるライダーにとっては、待たされずに済むということ。配達できる頻度が増えるから、ライダーは儲かります。またC社は出来たての商品を提供したいという思いから、宅配は店から7分以内のエリアと決めていました。これはライダーからすると、遠くまで行かなくていいという意味です。ますます配達の頻度が増え、儲かりますよね。するとどうなったか。ライダーが注文を受ける前に、店の前で待つようになったのです。こうなると、デリバリーはさらに迅速になります。お客さんからすると、『もう届いた。出来たてでおいしい』となります。結果、リピーターがどんどん増え、企業は成長しました」

これが楠木氏の言う、「それで？」「それで？」の繰り返しによって出来上がったストーリーです。楠木氏は、「ストーリーは事実や出来事の箇条書きではなく、思考が直列になっている」とも言います。ストーリー、すなわち戦略とは事実や出来事の「組み合わせ」ではなく「順番」であり、時間軸が入っているという点も重要なポイントです。

　ビジネスモデルと同様に楠木氏が警鐘を鳴らすのが「飛び道具」、すなわち流行のビジネスの仕組みです。
「最近だとサブスク（サブスクリプション）が飛び道具の代表例です。ありとあらゆる業種がサブスクを導入したものの、軒並み失敗しました」

では、飛び道具のように見えるサブスクはどのようにして登場し、なぜ企業によっては成功したのでしょう？ 楠木氏はサブスクが注目を集めるきっかけとなった、アメリカの映像や画像などの編集・制作の大手ソフトウエアメーカーD社を例に挙げて解説しました。
「D社は、従来はパッケージでソフトウエアを販売するビジネスを行っていました。いわゆる『売り切り』のビジネスです。それを転換し、定額料金制にしました。すると利用者が増え、売上も拡大しました。でもこの成功の背景には、D社が紡いできた何年にもわたるストーリーがあります。まずD社のソフトは、デザインやクリエイティブ業界の人にとってはもはやインフラとも言えるものになっていて、他社製品にスイッチするには非常にハードルが高かった。だから料金体系をサブスクに切り替えても、既存のユーザーはそのままD社の製品を使い続けました。D社の製品はパッケージで購入すると高額で、フリーランスのデザイナーなどは購入をためらいがちでした。それがサブスクになって月額や年額の費用が下がると、購入しやすくなる。新規顧客の獲得が容易になったのです」

サブスクは、それを用いて成功した企業が構築した、長いストーリーの一部分を構成する要素にすぎません。ストーリーがあってこそのサブスクであり、サブスクだけを取り出してまねしたところで、うまくいくはずがないというのが楠木氏の考えです。

先進的で即効性がありそうに見える飛び道具は、経営者を誘惑してやみません。しかし飛び道具がなくても、少しの違いをつなげるだけでまったく新しい儲け筋を作ることができると楠木氏は言います。その例として挙げたのが、工場や建設現場で用いる工具・消耗品の卸売を専門とする日本の商社・E社です。
「E社はとにかく在庫を持ちます。普通は在庫を極力少なくして、商品の回転率を高めようとします。でもE社は回転率を気にしません。その代わりにこだわっているのが、『在庫ヒット率』です。ほしい商品の在庫がいつでもあり、確実に購入できるとユーザーに思ってもらえることにこだわっているのです。だから、ごくたまにしか注文のない商品も置いています。なぜこんなことをするのかとたずねると、この業界のニーズは『すぐ持ってこい、今持ってこい、いいから早く持ってこい』の3つしかないからだと教えてくれました。さらにE社は、まるで路線バスのように定期的に取引先などを回る自社の配送網を持っています。3つのニーズに応えることに、とことんこだわっているのです。ここまで仕組みを整えると、E社はもはや卸売業どころではなく、物流のハブです。ユーザーからは『本当はE社と商売はしたくない。でも、仕方ないからしている』と言われることがあるそうです。これは素晴らしい褒め言葉です。絶対的な価値を提供しているという意味ですからね」

最後に楠木氏は、「ストーリーは未来予想ではありません。成功するかどうかは、やってみないとわかりません」と語りました。そのうえで、次のような言葉で講演を締めくくりました。
「ストーリーを作る人が、誰よりもそのストーリーをおもしろがっている。僕は、これが企業の一番健全な姿だと思っています。『思わず人に話したくなるような話をする』ことこそが、戦略の原点にして頂点です」