生活の豊かさを提案する。サントリーウエルネスの宣伝部門の仕事

見せ方から「伝え方」へ。進化する宣伝部門の現場

神田さんが所属するコミュニケーションデザイン部では、広告宣伝を中心に幅広い業務を行っています。ミッションは、同社が提供するモノとお客様をつなぐ架け橋となり、最高の顧客体験を提供することです。

神田さん：サントリーウエルネス株式会社の宣伝業務の特徴は、コミュニケーションデザイン部がテレビCMからWeb広告の制作、商品をPRするイベントの企画まで、幅広い媒体を包括的に担当していることです。

交通広告やチラシ、店頭に貼るポスターなどの販促物、そして、イベントなどオフラインでの接点づくりにいたるまで、多岐にわたる方法でお客様との「コミュニケーションをデザイン」することが、私たちの役割になります。

神田さんはサントリーホールディングス株式会社に入社後、初年度からサントリーウエルネス株式会社に配属。入社以来、新しいチャレンジを続けています。

神田さん：私が新卒で最初に配属されたのも宣伝部門でした。その後、商品企画部、ブランド戦略部と、商品まわりの業務をひと通り経験し、入社10年目の2023年から、再び宣伝を担当するコミュニケーションデザイン部へ配属となりました。

商品の強みや価値をどう表現すればお客様に届けられるのか、派手さやインパクトに頼るのではなく、商品の特性はどこにあるのか。広い視野で商品を捉えることができるようになったのは、さまざまな部署で役割や立場を変えながら多角的に商品と関わってこられたからだと思います。

商品を持ってイベントに参加するのも宣伝部の仕事。写真は「宮里藍 サントリーレディスオープン2024」にもなった会場で、来場者に商品サンプリングを実施。

宣伝といえば、テレビCMや大掛かりなプロモーション施策など、クリエイティブで華やかなイメージが先行しますが、コミュニケーションデザイン部の業務はそれだけではありません。データ分析など、ロジカルな視点で業務に関われるのもサントリーウエルネスの宣伝担当の特徴です。

神田さん：現在の業務では、広告を通してどれくらいの反響があったのか、施策ごとにCPO（cost per order：顧客獲得単価）を算出し、売上の目標や予算の割り付けを担っています。

また、サントリーウエルネスは健康食品や化粧品などを扱う会社なので、薬機法に基づく広告規制に則った表現方法など、細部まで気を遣う業務も多いです。どうすれば商品の本質的な価値をお客様に伝えることができ、それが数字につながるのか、日々頭をフル回転させています。

※薬機法：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律。

リアルなお客様の声こそが広告表現の羅針盤に

現在、神田さんの主な業務は「オメガエイド PLUS」のコミュニケーション戦略を考えること。そのなかでもっとも大事にしているのが、お客様の声を聞くことだそうです。

神田さん：5つの知的栄養で構成された「オメガエイド PLUS」は、聡明で前向きな毎日をサポートするサプリメント。そこで、「脳が衰えるとは、どういう感覚なんだろう」ということを理解するために、まずはお客様の声を聞くことからはじめました。

サントリーウエルネスのオフィス内にお客様センターがあります。そこに寄せられたご意見を聞くことを習慣とするなかで、脳の老化を少しずつ「自分事」として考えられるようになりました。

「オメガエイド」は2011年発売以来、累計出荷本数1000万本を突破したロングセラー商品。2024年12月には「オメガエイドPLUS」にリニューアル。

神田さん：「頭のモヤが晴れた」「空に虹がかかったよう」「思考がクリアになった」というように、お客様が脳の状態をどう感じているのかが伝わってきて、広告表現にも直結する気づきも多かったですね。

とくに印象に残っているのは、病院で認知症と診断されたというお客様の声です。そのときの切実な胸の内や、「オメガエイド PLUS」への想いを率直に語ってくださり、自社の商品や宣伝のあり方について考え直すきっかけにもなりました。

発売から14年。先輩担当者たちが大切に育ててきた「オメガエイド」ブランドを「後輩たちにも継承していきたい」と神田さん。

お客様との「コミュニケーションをデザイン」するうえで、羅針盤となるお客様の声。「机上の空論」ではなく、「現場」に足を運び、その声を拾い上げるのも宣伝業務の楽しさだと神田さんは語ります。

神田さん：「将棋の街」で知られる山形県天童市で日本将棋連盟さんとコラボしたイベントでは、ウエルネス会員の方と地域の方をご招待し、将棋の対局や街歩きなどを通して楽しく脳を活性化させようという企画を開催しました。

山形県天童市で主催した将棋イベントの様子。老若男女多くの人が集まり、お客様との貴重な交流の機会となった。

神田さん：また、インフォマーシャル（※）の制作も、お客様と直接お会いできる貴重な機会です。タレントやアナウンサーと一緒に、お客様のご自宅やお店にお邪魔し、「脳にいいことをしてますか？」といったインタビューをしながら、「オメガエイド PLUS」への理解を深めていただく番組です。

毎日飲み続けるサプリメントに対して「パートナーみたいな存在で、もう離れられません」など、さまざまな表現で語ってくださるお客様が多く、リアルな声の蓄積が、宣伝の仕事に活きているなと感じます。

※インフォマーシャル：「情報（Information）」と「コマーシャル（Commercial）」を組み合わせた造語で、商品やサービスに関する情報を詳しく紹介し、視聴者の購買行動を直接促すことを目的とした長尺のテレビ広告。

生活の豊かさを提案する、サントリー宣伝部門のDNA

二度の育休を経て、宣伝部門での仕事がより楽しくなったという神田さん。現場を離れることで、仕事に対する解像度がさらに上がったそうです。

神田さん：育休を経て、「パワーアップして帰ってきたね」とよく言われます。育休中は、通常の業務から離れ、学び直しに挑戦するいい機会でもありました。

たとえば、画像編集について学んだことで、自分でランディングページなどをつくれるようになり、復帰後は「こんなデザインにしたい！」「こういう表現をしたい！」と、外部のクリエイターの方々に具体的なディレクションができ業務の幅も広がりました。

広告代理店などクリエイターととものプロジェクトを進めることも多い宣伝部の業務。社内外の人達との信頼関係も厚い。

神田さん：産休期間中に学ぶだけでなく、実際に手を動かした経験は、制作を依頼する立場としての説得力を高めてくれました。

宣伝部門は、映像、照明、写真、デザイン、コピーライティングなど、多くのプロフェッショナルが関わります。私たちがやりたいことを的確に伝えながら、相手が気持ち良く高いパフォーマンスを発揮できるように調整することも大事な役割です。

そういった意味では、サントリーのようなメーカーにおける宣伝部門の仕事は、非常にクリエティブでおもしろいと思います。私のように新入社員で宣伝部門に配属される子もいますし、他部署での経験を経て宣伝部門に配属される方もいます。興味のある方は、ぜひ挑戦してほしいですね。

「お客様の声に耳を傾け、製品と向き合い、クリエイティブな業務に一貫して携わることができることがメーカー宣伝部の魅力」と神田さんは語ります。

サントリーウエルネスの宣伝部門の魅力や、そこに通底する「サントリーらしさ」とは、どのようなものでしょうか。

神田さん：私は、サントリーは「人生の素晴らしさや輝きをサポートしていく企業」だと思っています。健康食品の宣伝というと、機能性の訴求を思い浮かべる方も多いと思いますが、その先にある「生活の豊かさ」を提案することに、サントリーらしいDNAがあります。

宣伝部門は単なる広告制作ではなく、新しい価値観や文化を世の中に届け、市場を新しく創造するドライバーになれると考えています。

サプリメントならば「物忘れが軽減する」にとどまらず、その先にある「新しいことを覚えるのが楽しくなる」「もっといろいろな経験をしたくなる」。化粧品ならば「シミが薄くなる」だけではなく、「外出をするのが楽しみになる」。

こうした、商品特性の先にある「人生を豊かにする」価値観をお届けすることで、サントリーを好きになっていただけたらうれしいですね。

サントリーの宣伝、広告の礎を築いた2代目社長・佐治敬三のDNAが、いまもなお宣伝部には受け継がれていると、神田さん。サントリーウエルネスの宣伝では、人生100年時代に寄り添い、伴走するコミュニケーションを目指している。

神田さん：とくに「オメガエイド PLUS」においては、認知機能の低下など脳の悩みというのは、とてもセンシティブなものとして捉え、対策を先送りされる方も多いです。

しかし脳は全身の司令塔でもあり、日々の楽しみを支える部位だと思っています。だからこそ早めから対策していくことは、人生100年時代をより心豊かに過ごすために大切だと私たちは考えています。

だからこそコミュニケーションデザインを通じて、生活者のみなさまが脳の健康や対策についてもっと前向きに「自分事」として考え、私たちサントリーはその「自分事」をより多くの人に伝え「世の中事」として拡がるように、世界をウエルネス（生涯元気、生き生きと輝かせる）にする提案を続けていければいいなと思っています。

※社員の所属・役職、内容は取材当時のものです。

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