Uncle Torys.私は、アンクル・トリス。

第1講では、サントリーの「戦略ゴール」と「経営体制」を学んだ。

第2講では、第1講で見たとおり「世界に挑む態勢が整った」と言えるサントリーが、これからどのようにして世界で勝ち抜こうとしているのかを事業カテゴリー別に見ていくゾ。

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アンクル・トリス

アンクル・トリスとは?

1950年代、日本が戦後の経済復興で活況づく中、サラリーマンの一日の疲れを癒すオアシスとしてトリスバー・サントリーバーといった大衆バーが雨後のタケノコのように日本全国に出現しました。バーの止まり木で一杯のウイスキーを楽しむ人々の心情を、等身大で語る存在として産まれたのが「アンクル・トリス」であり、当時寿屋に在籍していた柳原良平氏の筆によって誕生しました。若い頃からお酒と言えばウイスキー、「とりあえずハイボール」が口癖。小心者だが時々思いきったこともする。
どこか憎めない多くの人から愛されるキャラクターとして、1958年の登場以来トリスブランドの象徴としてTVCMや広告でサラリーマンの気分を代弁してきました。現在は、バーテンダー姿に装いを代えるものの、親しみやすいキャラクターはそのままに、吉高由里子さんと共に、トリスハイボールの魅力を伝える存在としてTVCM・広告に登場しています。

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世界へ打って出る!「グローバル事業戦略」
ビール事業 ~ サントリービール ~

「わてはこれまで、ウイスキーに命を賭けてきた。あんたはビールに賭けようと言うねんな。人生は とどのつまり賭けや。わしは何も言わん。やってみなはれ」初代社長の鳥井信治郞のこの言葉で、2代目社長となる佐治敬三はビール事業への進出を決意した。当時、サントリー(※)はウイスキー『オールド』をはじめとする洋酒がヒットしていたが、敬三はこのまま何もしなくても会社が成長できるだろうという雰囲気に危機感を抱き、最難関であるビール事業に敢えて挑戦 しようとしたんだナ。
(※)当時の屋号は「寿屋」

まずは、サントリーのやってみなはれの本質を体現したかのようなビール事業の歴史から見ていくゾ。

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1963年、武蔵野工場を竣工し、同年、『サントリービール』が発売される。その後、生ビールブームの先駆けとなった『純生』や麦芽100%に挑戦した『モルツ』、発泡酒ブームを先導した『ホップス<生>』など、いくつかのヒット商品を生み出した。しかし、アサヒビールの『スーパードライ』やキリンビールの『一番搾り』といった定番商品を前に苦戦が続き、ビール事業は赤字が続いたが、2005年、とうとう反転攻勢に出るきっかけを掴む。
それが『ザ・プレミアム・モルツ』モンド・セレクション最高金賞受賞だ。『ザ・プレミアム・モルツ』は“ハレの日に飲む特別なビール”として、日本にプレミアムビール市場を創出したんだナ。

サントリービールついに本日発売!
ビール事業黎明期・ビール事業転換期 ビール事業黎明期・ビール事業転換期

『ザ・プレミアム・モルツ』は、その後順調に売り上げを伸ばし、看板商品に成長。自らが牽引役として開拓してきた「プレミアムビール市場」において、サントリーは今や5割のシェアを占めている。ビール事業はヒット商品を連発したことで急成長し、全社的な戦略の一翼を担う事業にまで発展した。2014年10月、ビール事業は分社化、サントリービールとして体制を強化するとともにグローバル事業戦略の方向性も鮮明となってきた。グループとしてのビール事業の主な戦略を紹介するゾ。

ビール市場全体が縮小傾向の中にあっても「プレミアムビール市場」は拡大を続けている。一方で、各社のプレミアムビール商品が乱立し、消費者の中で「プレミアムであることの価値」がぼやけてきていることにサントリーは危機感を持った。

黒字化を達成した2008年の売上高・利益の構成

そこで「プレミアム復権」という中期目標を掲げ、『ザ・プレミアム・モルツ』の“神泡”プロモーションを武器に「プレミアムビール市場」を牽引するトップランナーとしての地位をさらに盤石なものにしつつある。あわせて新ジャンル『金麦』、ノンアルコールビール『オールフリー』など現ブランドの強化をはかり、ビールカテゴリーでより一層の国内ファンの獲得を目指すゾ。

ザ・プレミアム・モルツのマーケティング事例紹介はこちら

黒字化を達成した2008年の売上高・利益の構成
POINT!!

サントリー戦術フォーマットの全てがここにある

オリジンと味にこだわり抜いて
勝ちきる!

『ザ・プレミアム・モルツ』を主軸とした、チェーン店の海外出店に伴う海外進出では、韓国での発売を皮切りに、東南アジア諸国などに展開。また、シンガポールではビーム社の販路を活用し、高級レストランと組んだ「フードペアリング」提案を通じてラグジュアリー感のあるブランドとしての浸透を図っているゾ。

ビールは他の酒類と比較して「鮮度」がとりわけ重要だ。輸出しても「鮮度」を保ち続け高品質のビールを提供することが可能な東南アジアを最初に選択して進出することは、サントリーが価値提供の際に大切にしている「飲用時品質の向上」という考え方を海外でも忠実に反映させたいという思いの表れと言えるんだナ。

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総合酒類食品企業として成長するため、装置産業であるビール事業を手掛けることで近代的産業へ脱皮したいとの思いがあった敬三の念願は今、叶いつつある。黎明期から「戦略的事業」であったビール事業はサントリーのDNAが深く刻まれているんだナ。

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世界へ打って出る!「グローバル事業戦略」
スピリッツ事業 ~ ビームサントリー ~

この話を伺った人 サントリー株式会社 山田太郎

まずスピリッツビジネスの三つの魅力を紹介するゾ。一つめはスピリッツ商品の収益性の高さだ。スピリッツは嗜好性が強く、ブランドが重視される商品特性のため、ブランド力があれば高価格商品として高い利益率が期待できる。二つめは特に世界市場で今後も見込まれる需要の成長性。三つめは市場の競合の少なさだ。スピリッツビジネス(特にウイスキービジネス)は設備投資をしてから仕込み・販売に至る時間軸が10年単位のロングスパンのため、参入障壁が高いんだナ。

また、上位5社のシェアも2割程度なので、スピリッツビジネスは戦略次第で「世界トップ」を狙える市場と言える。そして、サントリーは2014年に米国のビーム社を総額160億米ドルで買収してビームサントリー社を設立。もともとビーム社は『ジムビーム』のような確立された大型グローバルブランドを保持していると同時に、世界中に幅広い販路を有していたんだナ。それらを用いて、現在は本格的に世界の巨人に戦いを挑んでいるゾ。

この話を伺った人 サントリー株式会社 山田太郎
ROKU THE JAPANESE CRAFT GIN ROKU THE JAPANESE CRAFT GIN

2017年に国内外で発売されたプレミアム・ジン『ROKU(ロク)』は、ビームサントリーとサントリースピリッツが互いの知見を活かしたグローバルな協働の成果だ。桜や柚子、煎茶など和を代表する6種のボタニカル素材が特長の『ROKU』は、日本・オーストラリア・イギリス・シンガポールにまたがるグローバルチームが、コンセプトから中味、“クール”なネーミング、洗練されたボトルデザインまで「世界中の誰が見ても分かる日本らしさ」を徹底的にすり合わせて生まれた製品なんだナ。

プロトタイプ完成までに費やしたディスカッション時間はなんと300時間超!それを通じて日本側は「グローバルブランド化に向けたスピリッツのマーケティングノウハウ」を、ビーム側は「30年後まで飲まれ続けることを想定した中長期的な視点でのものづくり」「飲用時品質にまでこだわる姿勢」を互いに学びあうことで、より一層成長できたんだナ。

消費者の嗜好の変化(リフレッシュメント志向やクラフトブーム)を追い風に高伸長を続ける世界のプレミアム・ジン市場で、『ROKU』の2018年売上実績は約15万9千ケース(8.4L換算)と発売から2年で世界のスーパープレミアムジンカテゴリーの仲間入りを果たしたゾ。ジン発祥の地・ロンドンをはじめ、欧州やアジアでの好評を受けて、2018年には最大市場のアメリカでも販売を開始。『ROKU』の快進撃は、世界にサントリーの技術力をアピールするという意味でも大きく貢献したんだナ。これを機に日本にも本格的なジン文化を創造していこうという機運もあり、今後も目が離せないゾ。

世界のプレミアムジン市場の成長 世界のプレミアムジン市場の成長
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世界へ打って出る!「グローバル事業戦略」
食品(清涼飲料)事業
~ サントリー食品インターナショナル ~

2012年に分社化、上場を果たして6年。「世界第3極の地位の確立を目指す(小郷社長)」サントリー食品インターナショナルは、グローバルでの確固たる地位を築くための取り組みを続けているゾ。
そのための戦略の一つが「クロスセル」なんだナ。

例を挙げよう。サントリーは2009年にフランスの大手飲料メーカー「オランジーナ」を買収した。「オランジーナ」はヨーロッパを中心に年間2,000万ケースも売れている、フランスの国民的炭酸飲料だ。サントリーはこの「オランジーナ」を日本人の口に合うようにアレンジ(ローカライズ)して2012年に日本で発売。当初予定していた年間200万ケースの目標をわずか1カ月で達成、3カ月後には倍の400万ケースを突破するまでの大ヒット商品となった。現在、日本以外のアジア各国やオセアニアでも販売しているゾ。

クロスセルイメージ図 クロスセルイメージ図
POINT!!
強みである

「研究開発 + マーケティング」

が多様な製品のローカライズと各国への新規投入を可能にする

また、2017年4月にはグローバルなものづくり戦略を立案・推進するためMONOZUKURI本部を新設。グローバルな横串のR&D部門と各ローカルのR&D部門が連携を進めるのはもちろん、各地域間でも連携しながら、情報やノウハウを交換して世界展開を推し進めていっているゾ。

機能性飲料「OVI」のグローバル展開はこちら

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