STRATEGY2

事業戦略

私はアンクル・トリス。
1958年の誕生以来サントリーの挑戦を見続けている。サントリーのことなら現役社員の誰よりも詳しいんだナ。

グローバルトップを目指すサントリーの「らしさ」が現れている戦略を、私が領域別に解説するゾ。

この項では、それぞれの事業の重要戦略に表れている「サントリーらしい勝ち筋の作り方」を見て行こう。

point1

やってみなはれ精神を体現!
「壁を超える力」で市場創造と
黒字化を達成

「やってみなはれ」。初代社長・鳥井信治郞の言葉で、2代目社長・佐治敬三はビール事業への進出を決意した。当時は第1次洋酒ブームの最中。「ウイスキーなら苦労せずとも売れる」雰囲気に危機感を抱いた敬三は、最難関であるビール事業に敢えて挑戦したんだナ。
ビール事業の歴史は、1963年の武蔵野工場竣工と『サントリービール』発売から始まり、生ビールブームの先駆け『純生』や麦芽100%の『モルツ』、発泡酒ブームを先導した『ホップス<生>』などがヒット。だが、競合の定番商品を前にビール事業は赤字が続いた。
しかし2005年、『ザ・プレミアム・モルツ』のモンド・セレクション最高金賞受賞を機に、ついに反転攻勢へ。『プレモル』は“ハレの日に飲む特別なビール”として、日本におけるプレミアムビール市場創出に成功したんだナ。

ビール事業黎明期

  • 1963年
  • ・社名を「サントリー株式会社」に変更同年、武蔵野ビール工場竣工
  • 1964年
  • ・業界に先駆けて瓶詰め生ビール『びん生』発売
  • 1967年
  • ・加熱充填方式を使わないビール『純生』発売
  • 1986年
  • ・オールモルトの高品質ビール『モルツ』発売
  • 1989年
  • ・武蔵野ビール工場にミニブルワリーを設置、本格的にビール開発を開始
  • 1994年
  • ・発泡酒『ホップス(生)』発売

ビール事業転換期

  • 2003年
  • ・『ザ・プレミアム・モルツ』発売
  • 2005年
  • ・『ザ・プレミアム・モルツ』
    モンドセレクション最高金賞受賞(以後3年連続受賞)
  • 2007年
  • ・第3のビール『金麦』発売
  • 2008年
  • ・ビール事業46年目にして初の黒字、市場シェア3位に躍り出る
  • 2011年
  • ・2008年発売の「オールフリー」がノンアルコールビール市場で首位となる
  • 2012年
  • ・『ザ・プレミアム・モルツ』のリバイタライズ活動を開始
  • 2014年
  • ・サントリービール株式会社設立
  • 2015年
  • ・最高級プレミアムクラス
    『ザ・プレミアム・モルツ・マスターズドリーム』発売
  • 2018年
  • ・“神泡(かみあわ)プロモーション”を大々的に展開

『プレモル』以降、急成長したビール事業は2014年10月分社化。次は体制強化された「サントリービール」の主な戦略を紹介するゾ。
縮小傾向にあるビール市場だが、贈答品としても人気の「プレミアムビール」の市場推移は安定している。
一方、競合各社の“プレミアムビール商品”乱立に危機感を持ったサントリーでは、中期目標「プレミアム復権」を掲げ、『プレモル』の“神泡”プロモーションを敢行。その結果、「プレミアムビール市場」を牽引するトップランナーとしての地位をさらに盤石なものにしつつあるゾ。
あわせて新ジャンル『金麦』、機能性表示食品のラインも加わったノンアルコールビール『オールフリー』などのブランド強化により、一層のファン獲得を目指しているんだナ。
食品酒類総合企業として成長するため、装置産業であるビール事業を手掛けることで近代的産業への脱皮をはかった敬三の念願は今、叶いつつある。黎明期から「戦略的事業」であったビール事業には、サントリーのDNAが深く刻まれているんだナ。

プレミアムビール市場規模の拡大

point2

高度な開発資源を世界で有効活用、
「匠の技」を掛け合わせた
グローバルブランド創出!

まずスピリッツビジネスの三つの魅力を紹介するゾ。一つめはスピリッツ商品の高い収益性。嗜好性が強く、ブランドが重視されるため、ブランド力があれば高価格商品として高い利益率が期待できる。二つめは世界市場で今後も見込まれる需要の成長性。三つめは競合の少なさ。スピリッツビジネス(特にウイスキー)は設備投資をしてから仕込み・販売に至る時間軸が10年単位と長いため、参入障壁が高いんだナ。

ビームサントリー社は2014年、米国のビーム社を総額160億米ドルで買収して誕生。その結果、『ジムビーム』のような確立された大型グローバルブランドに加え、世界に広がる販路を獲得した。さらに最近では日本と世界の「匠の技」を掛け合わせ、続々と新たなグローバルブランドを生み出しているゾ。

2017年に国内外で発売したプレミアム・ジン『ROKU(ロク)』は、桜・柚子などの和素材をベースに海外のジンユーザーなどにヒアリングを繰り返して中味を練り上げて完成、今や輸出先は40か国に上る。
さらに、技術融合の最難関と言われたウイスキーでも、2019年には日米共同開発品であるバーボンウイスキー「LEGENT(リージェント)」誕生。世界5大ウイスキー産地にある自社蒸溜所の原酒のみをブレンドしたサントリーワールドウイスキー『碧 Ao』も、世界を驚嘆させた。

2019年には世界最大の蒸留酒消費国であるインドにウイスキー「OAKSMITH」を投入。アジアという成長市場で一層プレゼンスを高めるべく、サントリーはこれからも突き進んでいくゾ。

point3

「日本の商品開発力×ローカライズ」
戦略で
ナチュラル&ヘルシー志向の
世界市場を勝ち抜く!

  • MayTea
  • 2012年に分社化、上場を果たして7年。「飲料業界における世界第3極の地位の確立を目指す」との小郷会長の宣言通り、サントリー食品インターナショナルは着々と世界での実績を積み上げているゾ。
    目下、世界の飲料市場のトレンドは「ナチュラル&ヘルシー」。体に良い飲み物のニーズが加速し、「脱炭酸・避糖化」が進む。
    そのため、もともとナチュラル&ヘルシー志向が根強い日本の飲料市場で、長年培ってきた商品開発力は大きな強みになっている。茶系飲料や水といった無糖・低糖飲料の開発技術は、世界のどの地域でもニーズが急増中だ。
    そして、その開発技術をヒット商品へと結びつけるためには、グローバルM&Aで獲得してきた各国企業の知見を活かしたローカライゼーションが欠かせないんだナ。

  • MayTea
    goodmood
  • 先行事例を2つ紹介しよう。
    1つめは「MayTea」。人工香料・着色料・保存料不使用、天然由来成分のみを使用した低糖プレミアムアイスティーだ。お茶の抽出技術や水質について日本のR&Dチームがアドバイスし、現地チームがフランスの消費者が好む味に調整。2016年に発売し、翌2017年にはフランスRTD市場でシェア2位を獲得した。
    2つめはインドネシア発フレーバーウォーター「goodmood」。日本のR&Dと現地チームが協力して「インドネシアの消費者が好む適度な甘みと柑橘特有の酸味を持った」自然由来のフルーツエキスを開発。飲料市場の約50%がボトルウォーターという同国に向け、“健康的で自然な味わいが楽しめる水”というコンセプトで2017年に発売し、ヒットとなった。

    現在、MayTeaの主要展開国はフランスやベルギーで、その他欧州諸国でも展開を進めている。goodmoodも販売エリアをマレーシア、ベトナム、シンガポールへと拡大している。
    これからも「日本の商品開発力」と「各国の知見によるローカライズ」を掛け合わせたヒット商品を水平展開、世界的なロングセラーブランドへ、という取り組みをどんどん進めていくゾ。
    ローカライズとは結局、お客様志向に合わせることだと考えれば、商品開発力×ローカライズ戦略も、昔からサントリーの得意分野、強みを発揮できるものなんだナ。

  • goodmood

point3

時代に先駆けて新しいスタイルを創出!
ウエルネス事業が生んだ
通信販売ビジネスの定石

「21世紀は必ず“心”と“健康”の時代になる」。強い信念のもと、1980年代半ばからサントリーの“サイエンスの力で健康食品事業を開拓する挑戦”は始まった。独自の機能性素材開発にあたって核となったのは、創業以来、手掛けていたお酒や飲料の原料に含まれる「ポリフェノール」。研究を進めるうち、偶然発見したのがゴマの中に1%程度しか含まれていない希少成分で、体内の抗酸化システムを最適に制御する働きをもつポリフェノールの一種「セサミン」だったんだナ。

1993年、苦心の末、ついに「セサミン」配合のソフトカプセル型サプリメントを発売。当初は駅売店や薬局での販売が中心だったが、店頭では成分の価値がうまく顧客に伝わらず、売り上げが全く伸びない時代が続いた。だが2001年、「健康科学研究所」の新設を機に、健康食品事業を通信販売型ビジネスモデルへと大胆に転換。インターネット、自社カタログ、紙媒体への広告、ラジオなど、様々な媒体で通販をスタートした。

加えて“安全・安心”な健康食品会社として信頼を得るため、病歴や体調に関する顧客からの質問に親身に回答したり、体に合うか確認するための無料サンプル20日分を添付するなどの工夫を重ねた。結果、「サントリーなら安心」と多くの固定客獲得に成功したんだナ。“健康食品にフィットしたOne to Oneダイレクトビジネスマーケティングモデル”を社会に先駆けて構築したことで、「セサミン」の売り上げは急成長、現在も続く看板商品になったゾ。

通販型健康食品市場の2018年売上高は5134億円と、直近10年間で約1.3倍に拡大している。サントリーウエルネスの売上高は855億円、国内企業別シェアは約17%で2位に約10ポイントの差をつけてトップを独走中だ。同2018年には中国・小売業No.1の京東集団が運営する越境ECサイト「京東全球購」(JD Worldwide)に旗艦店を開設、中国全土にワンストップで商品を届けることも可能になったんだナ。
先進的なデジタルマーケティングを武器に、ウエルネス事業は健康食品のトッププレイヤーとして、“老化を、科学する(Science of Aging)”にフォーカスした研究開発で健康長寿の実現を目指すゾ。