ビール事業への再参入

初代社長 鳥井信治郞の挫折

初代社長鳥井信治郎は、商品化に時間のかかるウイスキーと製造期間の短いビールの2本柱による経営を意図し、赤玉ポートワインで得た資金をもとに日英醸造（カスケードビール）を買収した。そして1930年「オラガビール」を販売、ヒット。だが大手メーカーから自社の瓶がオラガビールに使用されていると裁判を起こされ、寿屋は敗訴し、ビール事業は売却された。

ビール事業への再参入

1960年代初頭、ウイスキー事業は第1次洋酒ブームを受けて苦労せずとも売れる状況だった。しかしこの状況に安住せず、社内の緊張感を高めるためにも二代社長の佐治敬三は最難関のビール事業に挑戦する意志を固める。父・信治郞も「やってみなはれ」と背中を押した。
やるからには日本になかったビールをと、社員と共にデンマークに製造・販売に関するノウハウを学びに行った。そしてついに63年4月、徹底した微生物管理の下でつくられた日本発の生ビールを発売、寡占化していたビール業界に風穴を開けるべく挑戦を開始した。
最初は朝日麦酒の販売網を借りて売るも大苦戦。大量の商品が売れ残り、鮮度が落ちてますます評判を下げる悪循環だった。営業マンはバーでグラスを洗い、キャバレーでは客寄せをしながら営業を続ける中、敬三も自ら車にビールを詰め込み、飲食店を回って頭を下げた。サントリービールを置いてない店にいくと持ち込んだ自社ビールを飲み、さらに各テーブルを回っては他のお客様にも勧めることも多かった。
「返ってきたビールに再生の希望はありません。ビールの出荷は全く命がけなのです。」《その後、ビール事業は45年間赤字が続いたが、2008年、再参入から46年目にしてようやく悲願の黒字化達成》

“Growing for Good ”グローバル化の推進

アメリカ市場への挑戦

日本製ウイスキーは戦前からアメリカに輸出していたが戦争で途切れたため、本格的には1962年から販売を開始した。当時、味への評価は高かったが、販売量は伸びず苦戦を強いられていた。 79年サントリーインターナショナル社長に就任した佐治信忠は、多様な銘柄のあるアメリカで和製ウイスキーを選ぶ積極的な理由が消費者側にないのが主原因と分析、すでに手は尽くしたと判断し、思い切ってウイスキーの販売原資をすべて前年78年からアメリカで販売していたメロンリキュール「MIDORI」に充てる決断を下した。20年近くウイスキーで苦労し、特に思い入れも強かった現地社員は強く反対。だがそれも押しきり「MIDORI」に賭けた結果、ほどなく「MIDORI」はアメリカでの輸入リキュールトップ5入りを果たし、現在もロングセラー商品の一つとなっている。

「必要なのは米国で500億円、1000億円のビジネスをすること。だったら、売れそうな商品に賭けて、それを精一杯売ればええやないか」続く80年、佐治はペプシコのボトラーである米ペプコム社を買収してアメリカの清涼飲料市場に参入。このM&Aはサントリーに相当の収益をもたらしただけでなく、98年から日本国内でサントリーがペプシコーラを販売するきっかけにもなった。