No.9290   （2005.10.20）

サントリープレミアムビールレポート
〜　伸長を続けるプレミアムビール市場　〜

I.日本のプレミアムビール市場について

プレミアムビールに対する消費者の関心が年々高まっています。今後の市場拡大の可能性も含め、近年の市場動向を中心にレポートします。

II.「ザ・プレミアム・モルツ」販売動向

「ザ・プレミアム・モルツ」の現在の状況をレポートします。

III.プレミアムビール消費者飲用動向調査

プレミアムビールに関する消費動向調査を実施し、プレミアムビールをどのように飲んでいるのか、今後の飲用意向などを探り、好調の背景をレポートします。

I.日本のプレミアムビール市場について

― 成長を続けるプレミアムビール市場 ―
本格的な味わいを追求し、素材や製法にこだわったプレミアムビール※。1990年代後半からビール各社がプレミアム性のある新製品を投入し、2000年以降になると、消費者の「少し高くても、上質なビールを飲みたい」というニーズも高まっていき、市場の伸びが注目されています。
ビール、発泡酒に新ジャンルを加えた総市場は、近年漸減傾向が続いていますが、プレミアムビール市場は、こうした意識を反映するように、2001年から2005年の間に約2割の伸長となる見込みです。現在、ビール・発泡酒・新ジャンルを合わせた総市場におけるプレミアムビールのシェアは、2％強を占めています。なお、ビール市場内でのシェアを見ると、2001年の2％台だったものが、2005年には4〜5％となっています（当社推定）。
一方で、原材料や製法を工夫した低価格の「新ジャンル」商品も、2004年の発売以降急成長を続けています。（図1）
このように、総市場全体が停滞する中で、お客様の「高付加価値」志向と「低価格」志向といった両極を求める傾向が顕著になり、「プレミアムビール」と「新ジャンル」それぞれの市場は、商品の多様化も後押しし、今後も拡大傾向が続くものと見られています。

（図1）ビール・発泡酒・新ジャンル市場（2001〜2005年）
（2001-2004は課税ベース、2005見込は当社推計）

※本レポートでは、「ザ・プレミアム・モルツ」「エビス」など定番ビールよりも店頭での実勢価格が高い製品をプレミアムビールとします。

II.「ザ・プレミアム・モルツ」販売動向

「ザ・プレミアム・モルツ」の前身である「モルツ　スーパープレミアム」は、素材の贅と技術の粋を結集した当社最高級ビールとして、1989年に料飲店様向けに樽生が限定発売されました。その後、2001年にお客様のご要望にお応えして、家庭用の缶のラインナップを拡充、さらに2003年には「ザ・プレミアム・モルツ」とパッケージ、ネーミングを刷新し、2003年以降は2割近い伸長を続けています。
特に、本年は、世界的な酒類・食品コンテスト「モンドセレクション」のビール部門において日本初となる最高金賞を6月に受賞。以来、販売数量が急増し、前年比2倍の120万ケース（大瓶換算）の販売を見込んでいます。（図2・図3）

（図2）「ザ・プレミアム・モルツ」の販売実績推移

（図3）「ザ・プレミアム・モルツ」の2005年月別前年比推移

III.プレミアムビール消費者飲用動向調査

＜調査結果の概要＞

（1）プレミアムビールの飲み方と飲みわけ意識
55.0％と、半数以上が「プレミアムビールはたまに飲む」。飲み分けについては「意識的に飲み分け」25.3％、「多少は飲み分け」48.7％と高い割合。

（2）飲むオケージョン
プレミアムビールを飲むオケージョンは、54.2％が「休日の夕食中」、36.3％が「平日の夕食中」。平日と休日の食事中の飲用割合に17.9％の差。「友人知人が来るとき」「家族の特別な日」に飲むのはプレミアムビール。

（3）飲用時に求めるイメージ
―プレミアムビール：「自分へのご褒美」（60.2％）
―定番ビール：「仲間とワイワイ飲めそう」（44.4％）
―発泡酒／新ジャンル：「気軽に飲めそう」（47.5％）

（4）購入方法
プレミアムビールは「バラで購入」56.1％、「自分のお小遣いで購入」43.3％。定番ビール、発泡酒・新ジャンルは「6缶パック・ケース単位で購入」、「家計から購入」の割合が高い。

（5）プレミアムビールを飲み始めた時期
プレミアムビール市場が拡大した「5年前」以降のユーザーが、60.9％。特に2年未満の新規ユーザーは36.4％。

（6）プレミアムビールを飲み始めたきっかけ/ギフト利用
飲み始めたきっかけは「お歳暮・お中元などのギフト」20.1％、次いで「飲食店で飲んでみておいしかったので」19.0％。ギフトとしてもらったとき、嬉しいのは“プレミアムビール”79.7％。定番ビールの53.9％に大差。

（7）今後のプレミアムビールの飲用意向 今後のプレミアムビールの飲用機会は42.7％が「非常に増えると思う」「増えると思う」と回答。今後のプレミアムビール市場に期待。

プレミアムビール市場は、ここ数年拡大しています。このような市場動向の中で当社は、プレミアムビールがどのように飲用されているのか、飲用頻度、飲用機会や購入実態などの飲用実態をレポートします。

調査概要は以下の通りです。

《プレミアムビール消費者飲用動向調査》
1.調査対象の抽出方法
17,233人に対し、プレミアムビールを飲用する頻度を質問。
プレミアムビール飲用経験者は86.3％。
その中でも特に、月2・3回以上飲用している18.2％（3,133人）から無作為に1,000名を抽出。

●プレミアムビール飲用者比率	●調査対象

2.調査対象
20〜59歳の男女個人で、プレミアムビール（※）を月2、3回以上自宅で飲用している人
※プレミアムビールとは、「ザ・プレミアム・モルツ」「エビス」「ブラウマイスター」「まろやか酵母」「豊潤」「熟撰」「こだわりの極」等定番ビールよりも店頭での実勢価格が高い商品

3.調査方法
インターネット調査

4.調査期間
2005年10月8日〜10月9日

5.標本構成
1,000人（男性575名　女性425名）

（1）プレミアムビールの飲み方と飲み分け意識

家庭でのプレミアムビールの飲み方についてたずねたところ、55.0％が「たまに飲む」と回答、次いで「半分くらい飲んでいる」が36.7％と、多数が定番ビール、発泡酒・新ジャンルと併飲していることがわかりました。（図4）
また、「気分やシーンで飲み分けているか」との質問に対し、「多少は飲み分けている」が最も多く48.7％を占め、「意識的に飲み分けしている」の25.3％と合計すると74.0％と多くの人が飲み分けている様子がうかがえます。（図5）

（図4）プレミアムビールの飲み方

（図5）プレミアムビールの飲み分け意識

（2）飲むオケージョン

それぞれのジャンルについて、家庭で飲むオケージョンをたずねました。発泡酒・新ジャンルについては「平日の夕食中」の飲用は41.9％、「休日の夕食中」は42.5％と、平日と休日の飲用についてはほとんど差がありませんでした。一方、プレミアムビールは、「平日の夕食中」は36.3％、「休日の夕食中」は54.2％で、17.9％の大きな差があります。（図6）
また、「友人が来るとき」に飲むのは、プレミアムビールの割合が最も高く45.4％、次いで定番ビール（40.5％）と続きます。「家族の特別な日」に飲むビールについても、同様にプレミアムビールの割合が高く45.1％で半数近くを占め、次ぐ定番ビール（24.3％）に大差をつけています。（図7）
この結果から、休日や特別な日にはプレミアムビール、普段は定番ビールや発泡酒・新ジャンルを飲むというように、飲み分けがされていることが予想できます。

（図6）飲むオケージョン（複数回答）

（図7）友人が来るときに飲む、家族の特別な日に飲む（複数回答）

（3）飲用時に求めるイメージ

それぞれのジャンルの飲用時に求めるイメージを聞いたところ、プレミアムビールは「自分へのご褒美になりそう」（60.2％）、「お客様に出せる」（53.1％）と答える人が半数以上を占め、前項と同様に特別な日に求められるビールであることがわかりました。また、「気分転換できそう」（44.5％）、「気分よく酔えそう」（43.2％）、「疲れが癒されそう」（37.9％）と続き、プレミアムビールを飲むことに特別な価値を見出している傾向があるようです。
一方、定番ビールについては、「仲間とワイワイ飲めそう」（44.4%）、「ほっと一息つけそう」（41.7%）、発泡酒・新ジャンルについては「気軽に飲めそう」（47.5％）、「毎日飲めそう」（35.9％）など、プレミアムビールとは異なり、日常的に飲用できるイメージがあるようです。（図8）

（図8）飲用時に求めるイメージ（ランキング複数回答）

（4）購入方法

ビールの購入方法と費用の出所についてたずねたところ、ジャンルによって結果に差が出ました。
プレミアムビールの購入方法は、半数以上が「バラで買うことが多い」（56.1％）と回答、定番ビール、発泡酒・新ジャンルと比較すると約2倍の差です。これに次いで28.5％が「6缶パックで購入」と回答し、少数を購入する傾向が見られます。また、購入する際の費用の出所については、43.3％が「自分のお小遣い」で購入しており、他のビールと比較すると高い割合です。
一方、定番ビールと発泡酒・新ジャンルは、それぞれ「6缶パック」や「1ケース単位」との回答が半数以上を占め、費用の出所については、特に定番ビールは「家計」からの出費が62.8％に上り、日頃の買い物の際にまとめて購入している傾向にあるようです。（図9・図10）

（図9）購入方法

（図10）購入する際のお金の出所

（5）プレミアムビールを飲み始めた時期

プレミアムビールを飲み始めた時期については、「10年以上前」から飲用を続けているユーザーが27.9％を占めることがわかりました。
一方で、「1ヶ月〜5ヶ月くらい前」（7.7％）、「半年〜1年前」（11.1％）、「1〜2年前」（17.6％）の、比較的最近飲用を始めたユーザーが36.4％と約4割に達します。プレミアム市場の伸びが注目され始めた2000年頃から飲用を始めたユーザー（「3〜5年前」：24.5％）をあわせると、60.9％で半数以上を占めています。（図11）

（図11）プレミアムビールを飲み始めた時期

（6）プレミアムビールを飲み始めたきっかけ/ギフト利用

プレミアムビールを飲み始めたきっかけについては、「お歳暮・お中元といったギフトでもらって」（20.1％）、「飲食店で飲んでみておいしかったので」（19.0％）と、実際に飲んだ経験がきっかけとなっているようです。また、「友人・知人にすすめられて」（16.7％）、「TVCMや広告の影響で」（16.3％）、「パッケージやボトルが普通のビールと異なっていたため」（15.7％）などの周囲の影響により飲用を始めた人も多いようです。（図12）

（図12）プレミアムビールを飲み始めたきっかけ

また、飲用のきっかけでもっとも割合の高かった「お歳暮・お中元」についてたずねました。「ギフトとしてもらったら嬉しいか」との質問に対し、プレミアムビールの79.7％が「嬉しい」と回答。定番ビールの53.9％に大差をつけています。やはり、特別なときに飲むイメージのあるプレミアムビールはもらったときの喜びも大きいようです。（図13）

（図13）ギフトとしてもらう場合の喜び

（7）今後のプレミアムビールの飲用意向

今後の家庭でのプレミアムビール飲用機会についてたずねたところ、7.7％が「非常に増えると思う」、35.0％が「増えると思う」と回答、合計42.7％が今後の飲用に積極的です。（図14）今後、飲用機会が増加することで、プレミアムビール市場の拡大が期待できると考えられます。

（図14）今後プレミアムビールを飲むか

以上