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貧困、高度成長、大量消費、バブル経済、そして平成不況……。戦後の日本は「豊かさ」を目指してその姿を大きく変貌させてきました。そして、そこで生きる人たちの価値観や生活も大きく変化しています。物質的に豊かな社会の到来、余暇時間の増大、少子化と高齢化、「公」重視から「私」重視への移り変わり。もはや消費が豊かさの象徴である時代は終わりつつあり、真の豊かさとは何かを問い直す時代が来ています。
「今」という同時代に生きつつも、世代間には、大きな価値観のギャップが存在します。この問題を探るべくサントリー不易流行研究所（現次世代研究所）では、首都圏での生活意識と行動調査から、昭和10年代生まれから昭和50年代生まれまでの各世代の特徴を描き出し、また今という時代の気分を浮き彫りにしています。

• 昭和10年代生まれ〜勤勉実直世代
• 昭和20年代生まれ〜走り続ける頑張り世代
• 昭和30年代生まれ〜ワンランクアップ消費世代
• 昭和40年代前半生まれ〜堅実・安定志向世代
• 昭和40年代後半生まれ〜体感なきデジタル世代
• 昭和50年代生まれ〜ロストプロセス世代

移り変わる世代の気分〜新しい世代の台頭

・豊かさがもたらしたもの
・拡大する人生の選択肢
・情報化で失われたプロセス
・摩擦回避では満たされない人間関係

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